Stabsstelle Krebsprävention - Lexikon

Tabakmarketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller Aktivitäten von Tabakunternehmen, die aktuelle oder potentielle Märkte beeinflussen sollen. Es hat das Ziel, den Absatz von Tabakprodukten zu steigern. Das Unternehmenskonzept orientiert sich stark an den Bedürfnissen des Marktes, um auf der Basis von Markt- und Bedürfnisveränderungen für das eigene Unternehmen Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Zu den grundlegenden Marketinginstrumenten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um auf Märkte gestaltend einzuwirken, gehören die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. Diese Systematik beruht auf der auf McCarty (1960) zurückgehenden Einteilung in die sogenannten "4Ps" – Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb) – dem "Marketingmix".

• Dabei fallen unter den Begriff Produktpolitik alle Maßnahmen, die die Gestaltung des Produkts betreffen, wie beispielsweise Produktveränderungen, Neueinführungen, Markenpolitik, Namensgebung, Sortimentsplanung und Verpackungsgestaltung.
• Die Preispolitik entscheidet über den Grundpreis der Produkte sowie über Preisveränderungen, verschiedene Rabatte und Liefer- und Zahlungsbedingungen.
• Unter der Kommunikationspolitik werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die dem Informationsaustausch zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden sowie anderen relevanten Gruppen (Händler, Medien, Parteien, Verbände u.a.) dienen, d.h. sämtliche Werbemaßnahmen.
• Die Vertriebspolitik schließlich regelt den Absatz des Produkts mittels verschiedener Handelskanäle über diverse Händler bis hin zum Kunden. Im Rahmen der Marketingstrategie werden alle Marketingaktivitäten wie Marktforschung, Werbung und Vertrieb aufeinander abgestimmt. Bei zunehmender Sättigung des Markts – wie es bei Tabakprodukten der Fall ist – rücken die Anregung zum erneuten Kauf der Produkte sowie die Bindung des Kunden an die eigenen Produkte in den Vordergrund.

Das Tabakmarketing nimmt in der Werbelandschaft eine Sonderstellung ein, da sich Zigaretten und andere Tabakprodukte grundsätzlich von allen anderen legal beworbenen Konsumgütern unterscheiden: Zigaretten sind die einzigen frei verfügbaren Handelsprodukte, die hunderte von giftigen und krebserzeugenden Substanzen enthalten, sodass schon der Konsum einer einzigen Zigarette schädlich ist. Bei Langzeitkonsum sind schwerwiegende Gesundheitsschäden und vorzeitiger Tod die Folgen. Zudem kann bereits durch wenige gerauchte Zigaretten aufgrund des enthaltenen Nikotins eine zumeist lebenslang bestehende Sucht entstehen. Es gibt kein anderes Konsumgut, das bei bestimmungsgemäßem Gebrauch derart gefährlich ist.

Aufgrund dieses Gefahrenpotentials muss Werbung für Tabakprodukte kritischer bewertet werden als Werbung für andere Konsumgüter, die erst bei kumulativem Gebrauch der Gesundheit schaden.