Stabsstelle Krebsprävention - Lexikon

Tabakwerbung hat das Ziel, neue Raucher zu gewinnen und bestehende Raucher davon abzuhalten, mit dem Rauchen aufzuhören. Die Hersteller wenden sich mit verschiedenen Marketingstrategien an ausgewählte Zielgruppen wie junge Menschen, Frauen und Raucher mit gesundheitlichen Bedenken gegenüber dem Rauchen. Die Werbebotschaften orientieren sich an den Lebensgewohnheiten junger Menschen und fokussieren auf Themenbereiche wie Gruppenzugehörigkeit und soziale Akzeptanz, Spaß und Risiko, Unabhängigkeit, Individualität, Rebellion und Freiheit, Maskulinität/Femininität sowie Attraktivität, Stressbewältigung und Entspannung.

Sämtliche Werbemaßnahmen gehören zur Kommunikationspolitik eines Unternehmens, die neben der Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik zu den grundlegenden Marketinginstrumenten zählt (vgl. Tabakmarketing). Werbemaßnahmen lassen sich unterteilen in Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Social Media-Kommunikation sowie Mitarbeiterkommunikation.

Ein grundlegender Unterschied zwischen den verschiedenen Werbemaßnahmen besteht darin, dass sich die Werbung entweder an die Öffentlichkeit (öffentliche Kommunikation) oder an bestimmte Zielpersonen (Individualkommunikation) richtet.

• Die öffentliche Kommunikation ist eine indirekte Form der Kommunikation und erfolgt über klassische Medien (Massenmedien), wie Fernsehen, Radio, Printmedien oder Plakate, oder über neue Medien, wie dem Internet. Diese „traditionelle" oder „konventionelle" Werbung wird auch als „Above the Line" bezeichnet. Dem gegenüber stehen die sogenannten „Below the Line"-Maßnahmen, bei denen unkonventionelle Kommunikationswege genutzt werden und bei denen die Werbeabsicht meist nicht offensichtlich ist. Beispiele hierfür sind die Verkaufsförderung (Promotion), das Sponsoring oder die Produktplatzierung (Product Placement) in Filmen und Fernsehsendungen.
• Die Individualkommunikation umfasst alle Werbemaßnahmen, mit denen nicht die Öffentlichkeit, sondern bestimmte Zielgruppen und -personen angesprochen werden. Diese Werbeaktivitäten zählen zum Direktmarketing eines Unternehmens. Individualkommunikation kann „face-to-face" zwischen zwei oder mehr Personen stattfinden, wie beispielsweise beim Verkaufsgespräch oder auf Events und Messen, oder sie kann durch Medien, wie personalisierte Werbebriefe oder E-Mails, vermittelt werden. Da durch Direktmarketing unvermittelt bestimmte Zielgruppen erreicht werden können, besitzt es im Vergleich zur öffentlichen Kommunikation geringere Verluste durch Streueffekte. Ihm wird daher eine hohe Wirksamkeit zugesprochen.

In Deutschland herrschen in einigen Bereichen Tabakwerbeverbote: So ist Tabakwerbung in einem Großteil der Massenmedien (öffentliche Kommunikation) verboten, andere Werbeformen – insbesondere diejenigen, die sich auf der Individualebene abspielen (Individualkommunikation) – sind jedoch bislang von Beschränkungen ausgenommen. Der Tabakindustrie stehen daher immer noch zahlreiche Möglichkeiten, ihre Produkte zu bewerben, zur Verfügung und infolge dieses unvollständigen Werbeverbots ist Tabakwerbung in Deutschland immer noch präsent.

Ein vollständiges Tabakwerbeverbot gehört zu den wirksamsten Maßnahmen der Tabakkontrolle.